融金汇银在“价值消费”时代，康师傅打了三场漂亮仗

K型分化融金汇银，成为概括当下消费趋势的热门词。

对此，一个更通俗的说法是，消费升级和消费降级正在同时上演，恰如K字的形体。

一端是LABUBU、谷子经济的火爆，印证了悦己市场的扩大，年轻人乐意为品质和情绪价值买单。另一端则是结构性的价格压力，有消费者把“性价比最大化”当做信仰，有品牌陷入了低价的同题竞争、越卷越累。

食品作为消费频次最高的品类之一，这样的变化同样明显。

不过，尽管大盘面临结构性挑战，消费端却仍在源源不断迸发新的生机。在常见的方便面领域，尤其如此。

《DT商业观察》留意到，在小红书上，#泡面的灵魂吃法#有25.7亿的浏览，395.8万的讨论。大家乐此不疲地寻找泡面的“邪修”吃法，想要“一周不重样”的新鲜感；更多人自发给泡面加料、做营养升级，期待在美味基础上吃出情绪满足。

这折射出消费者“从饱腹转向品质”的变化，也意味着市场的需求空白。

我们发现，一些品牌破局者已经开始用新的思路和产品，满足新的消费需要，创造局面。

泡面巨头康师傅是一个典型。近两年它接连推出了新的明星单品，引发尝新和讨论，同时康师傅发布的2025年上半年财报显示，方便面业务的毛利率提升到了27.8%。

行业巨头的探索，往往蕴藏着新的商业风向。我们试图以康师傅为例，从中探究，在当下这个消费分化、价值重构的时代，品牌到底有哪些方法可以借鉴，有哪些经验可以吸收？

一、发现真需求，创造“更优解”

方便面是一个高度成熟的市场。

在这个品类下，人们很容易找到一个击穿底价的选择，口味更猎奇的那款。

然而，经过市场的充分竞争和洗礼之后，消费者对“单纯的便宜”，有了“抗药性”。

典型的表现在于，面对一碗面，人们的需求也被抬高到了更细分的象限——比如面有多Q弹，成分是否营养，口感体验怎样，大家甚至还会根据情绪和场合去定义“一碗面”的意义。

换句话说，消费者知道“自己值得更好的”，而品牌需要让他们得到“更好的”。

察觉到这一趋势之后，康师傅在方便面这个优势主场，做出了稀缺的创新性——不仅发现真实的需求，将需求转化为“更具价值感”的产品，而且让每款新品成为同品类下的更优解。

时至今日，针对口感、便捷、品质，康师傅都有相应的明星产品。

比如洞察到大众对“口感”的需要，康师傅推出了“特别特鲜泡面”，让泡面的口感和现煮面别无二致，成为“鲜”的代名词。

其中“鲜”的关键在于，品牌独家的单篓水煮工艺。作为一种底层工艺的创新，“特别特”的面条更筋道、吸汤力更强，口感体验更接近堂食煮面，还有了锅气体验。

这种口感创新，让康师傅在现煮面条和泡面的光谱之间找到了新位置，重构了消费者对泡面的想象和期待。

（图为康师傅特别特鲜系列产品，图片来源：小红书）

和“口感进化”并行的，是对“便捷”的押注。

康师傅推出的PREMIUM优选杯，升级了“免撒调料包”技术，做到一开即泡，提供了“极致便捷”的新选项。不止如此，它还采用了发泡杯材质，能有效隔热，旅客即使单手拿杯也能享受美食。

可以说，PREMIUM的出现，让方便面产品的“值”不再抽象——价格上“清晰、透明、有高度的确定性”，具有“实用易得”的方便属性，还创造了“不烫手”的贴心时刻……在这基础上，消费者也拥有“该省省，该花花”的获得感。

（图为康师傅PREMIUM优选杯，图片来源：小红书）

除此以外，康师傅推出了渠道定制款产品，让一碗方便面从“必须有的功能”跨越到“超预期的品质”，锁定了尚未被满足的消费预期。

根据尼尔森的调研数据，62%的消费者认为优质渠道专供商品能够替代同质化品牌产品，54%愿意为此支付溢价，这表明消费者需要更好的产品选择。

在山姆渠道，康师傅定制了大单品潮卤牛三宝牛肉面、白松露鸡腿鸡汤面。前者内含久卤12小时以上的金钱肚、牛筋、牛腱，用料扎实；后者凭借高端感的调味和稀缺感口味，契合了品质人群的食饮所需。

（图为康师傅白松露鸡腿鸡汤面、潮卤牛三宝牛肉面，图片来源：小红书）

另外融金汇银，PREMIUM的渠道布局同样顺应了这一新兴趋势。

它率先进驻了开市客、盒马等高端势能渠道，让产品成为消费者的尝新之选。在跑通势能渠道之后，开始进驻了酒店等动能渠道，进行销售。

进驻的时机也讲究。借万豪酒店华东慈善活动为契机，PREMIUM率先在南京4家酒店试销，完成了市场验证，而后扩充到全国7家酒店，更深入地渗透进了商旅消费场景。

事实证明，好的产品供给也创造了真的需求。从结果来看，特别特鲜泡面新品上市7天，累计销量接近100万桶，实现了新品吸粉；山姆渠道定制款产品同样大卖，获得了好评和热度。

究其根源，康师傅的产品上新都是在填补市场空白，而不是在现有的产品线里为消费者多提供一个选择。

当同行在做选择题、把“价格或猎奇”当做撬动消费兴趣的卖点，康师傅在做更难的填空题，这种差别，让品牌持续探索着中国消费市场的向上增量。

就像康师傅方便面事业总裁刘国伟在媒体采访中所说，“天花板是自我设限的概念。中国有14亿人，每个人吃面的场景和需求都不一样。我们通过调研发现，消费者对方便面的期待远未满足。问题不在于市场没有空间，而在于产品是否足够匹配需求。”

二、劈开旧秩序，找到新大陆

不只是产品对需求的满足，还有打破认知天花板的增长创新。

过去几年，一个业内熟悉的论调是，外卖动了方便面的奶酪，分食了泡面的市场份额。

然而另一面的事实是，消费者同样在外卖平台上精打细算凑满减，追求更优的价格；精心挑选有门店图片的商家，尽可能满足对食品安全与品质的期待。

鉴于此，康师傅延展了创新触角，到“外卖的地盘”里打仗，以“合麵产品”为刃，重新定义一碗面在大众心中的价值。

面对外卖市场“配送贵、时间长、品控不稳定”的缺陷，康师傅的合麵产品，以更快、稳、质价比等一系列“拳拳到肉”的设计，成为白领正餐的新选择。

在用料上，选用内蒙古河套平原小麦制成的宽面、原切大块肉、新疆阳光高丽菜、慢炖大骨高汤，把“汤肉兼备、均衡营养”概念，做出了肉眼可以感知的程度。

工艺上，采用单篓煮工艺“5132”工艺体系（“5种传统制面技法+1分钟单篓鲜煮+3次变温过水+2次风干锁鲜”），解决泡面行业老大难的口感难题。在包装上，开创性使用“盒装”，仅需4分钟就能让大众吃上具有仪式感的正餐。

可以说，合麵的出现，是康师傅超出预期的一步大棋。

这样做的好处有二。首先让方便面拥有了新角色——以往泡面是应急充饥的搭子、“低成本糊弄饭”的选择，如今方便面也能够成为日常生活的正餐之选。

其次，在消费心理的重构期，为方便面重新发明了一个生态位。

如前文所述，在K型分化的态势下，消费者的需求不是粗暴降级，也并非简单升级，而是在重新校准一件商品在内心的价值天平。

康师傅通过合麵的产品创新和品质升级，来改变了大众对方便面的认知，而方便面也有望从“便宜饱腹”的生态位，迁移到一个新的价值象限。

（图为康师傅合麵产品，图片来源：小红书）

在消费行业，拼到最后，就要看谁能找到供给和结构腾挪的关键，能以产品为刃，找准新的战场。

过去，提到康师傅的成功，外界津津乐道的是强大的渠道销售能力和大单品策略带来的红利。然而，企业精准洞悉消费需求、定义产品价值的能力，被鲜少被提及。

现如今，从特别特到合麵产品，种种迹象表明，康师傅的产品创新与布局，不在于一城一池的得失，也不是短期的业绩变现，而是对方便面价值的重新定义、以及对消费习惯的重新引导和确立。

也正是这一做法，让方便面跳出渠道密度与成本控制的竞争框架，能打破增长天花板，也劈开外界预设的天花板。

三、从技术创新到品控支撑，完成从成本优势到价值优势的累积

可见的产品背后是隐形的能力。深入去看，康师傅之所以能新品频出，得益于技术创新和品控，这两大核心优势的支撑。

正如康师傅方便面事业总裁刘国伟所说：“价格力是一时的，产品力、技术力和梦想力，才是一家企业真正的核心竞争力。”

在创新研发与食品安全上，康师傅持续投入资金和资源，如今坐拥1800人专家团队，手握600多项专利技术。

比如，航天温控专利技术就“把太空科技搬进厨房”，让面饼口感更筋道爽滑，也保证品质稳定。

食材锁鲜上，手握FD冻干技术、RP快速成型技术，前者锁住蔬菜的色泽营养，后者重塑了肉块质地，保证了嚼劲。

技术创新的轨迹同样体现在了创新工艺、以及高汤锁鲜上。比如康师傅鲜Q面的0油炸专利技术，将含油率降至极低水平，同时保证了汤汁的渗透性，让“口感宛如现煮”。

合麵所蕴含的单篓煮工艺，让食品的工业化生产贴近了手工面的质感，也形成“品质溢价”的优势。

（康师傅成为中国单篓煮工艺鲜泡面开创者）

而康师傅老母鸡汤面，所特有的高汤专利锁鲜技术，最大程度保留了食材鲜味与营养成分，还让鸡汤闻起来更加自然鲜香。

总的来看，不同技术的单点突破，构成了体系化创新的能力。与此同时，康师傅还在品质把控上发力，获得了“工厂AIB认证”，从而稳坐“安全与品质”的牌桌。

“工厂AIB评分认证”被称为“食品安全行业的奥运会“，既代表了食品安全的准入门槛，也是全球最具含金量的食品安全品质认证。

作为行业中首家通过认证的企业，康师傅用高标准要求自己，也为自家的产品质量上了坚实的保障。

如果拉大视角，站在产业角度来看，康师傅凭借技术创新和品控实力，带动了品质产品的落地；而高质产品的出现又带动了技术边界的拓展。由此形成的正向循环，也在驱动整个产业向上发展，形成了带动效应。

另外，值得注意的是，当产品创新引领了品质化浪潮，在营销创新上也未见松懈。康师傅让方便面主动融入了年轻人的生活圈，让整个方便面品类保持活力。

深入去看，康师傅的营销创新分为两条线。

一条线借品牌联名，让方便面产品进入年轻人的沟通语境，加深产品印象，完成从产品知晓到消费体验的闭环。

比如康师傅辣系列与唐朝诡事录的联名，就让方便面成为年轻人追剧的快乐伴侣。鲜Q面与国漫《非人哉》的联动，凭借萌趣包装的治愈感与Q弹口感的味觉满足，抓住二次元人群的心。康师傅香爆脆干脆面携手小马宝莉，唤回了大众的童年DNA，再加上集卡互动的趣味活动，让一袋干脆面变成了日常的“治愈系零食”。

（图为康师傅唐诡\非人哉联名，图片来源：小红书）

另一条线则重在创造了情感纽带，让产品具有温度，产生新的联结和购买力。

比如康师傅韩式火鸡面选择杨迪作为代言人，面条的爽辣口感与老“辣“综艺人的灵魂契合，放大了产品的“爽辣”感联想，也创造了酣畅淋漓的美味体验。

而康师傅老母鸡汤面打造的“一平米面馆”，在晚八点出现在城市的街头。这个小小的空间，不为卖面，只送面——用一碗热气腾腾的汤面，安抚都市人的心和胃，也为他们创造了一个卸下疲惫、自我修复的情绪窗口。

（图为康师傅1平米面馆活动图片来源：小红书）

“康师傅的梦想，是让泡面成为国民美好生活的代名词。”不止体现在产品和技术的精益求精上，这句愿景，也贯穿在一个品牌的沟通与行为当中。

写在最后

过往商业世界的很多经验表明，品牌新版图的建立，不全出现在“消费亢奋”的时候，恰恰发生在存量博弈、需求分化的阶段。

比如拼多多的成功，不在于低价，它的核心逻辑是面向新线城市的供给升级，让大城市的基本配置也能在“五环外”落地。

胖东来成为现代超市神话，不只是“以人为本“的情怀空谈，依靠的是“更优更全“的产品供给，让自己在存量市场活成了独特的风景。

而康师傅作为泡面行业的领导者，也正在成为改变潮水流向的创造者。

从上文可见，它打出了三场漂亮仗：一场是为“守土”，康师傅年方三十仍是闯的年纪，它让方便面坚守本质——安全品质、获取便捷，持续满足消费者的真实需求。

一场是为“远征”，把方便面的食用场景与生态位，从“速食便宜”穿透到“正餐领域”，再次创造了增长市场。

一场是为“卡位”，让先进的技术、过硬的品控以更自然的姿态转化为产品、新鲜的产品体验，驱动产业的升级。

结合消费端来看，当方便面在消费者心中的价值排位，不再是应急将就之选，而是进入到另一个代表“技术和品质”的象限，那么方便面的市场空间必然是广阔的。

与其分食蛋糕，不如做大蛋糕，这或许是行业龙头的担当，也是一个品牌的智慧所在。

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